策略联盟全球第二大啤酒巨头CEO意外辞职

原创 | 涌流商业作者 | 李伟策略联盟

荷兰人多夫·范登布林克（Dolf van den Brink）在1998年以管培生身份加入喜力，一路升迁，2020年开始担任CEO。现在，他要离开这家年收入300多亿欧元的啤酒巨头。

1月12日，喜力公司宣布这一人事变动，范登布林克将于5月31日正式卸任，公司正启动寻找继任CEO的程序。消息让外界颇感错愕，因为就在2025年10月，他刚刚向资本市场兜售了雄心勃勃的2030年战略蓝图。

范登布林克的任期内，喜力经历了极为动荡的时期：疫情期间市场停摆，随后又爆发严重成本通胀、供应链中断，再到近期的需求疲软，全球啤酒行业都难以恢复疫情前的势头。

拥有160年历史的喜力正处于一个微妙的十字路口，艰难地在保卫利润率和维持市场份额之间寻找平衡，但结果并不尽如人意。CEO的辞职折射公司在面对更加精明、效率至上的对手时，难以避免的战略迷茫与执行困境。

喜力当下面临的挑战之一是啤酒难卖。

2025年前三季度，尽管价格上涨带动了每百升营收（Revenue per hectoliter）提升，但按有机增长计算，合并总销量下降了3.8%。喜力在欧洲市场经历了一场惨痛的价格战。为了转嫁成本压力，喜力试图推行涨价策略，但遭到欧洲大型零售商的抵制，产品在部分超市下架。

这场博弈虽然最终解决策略联盟，但对销量的打击是显而易见的。

2025年第三季度的财报电话会议中，喜力管理层将全年营业利润有机增长预期下调至4%-8%区间的低端，并在本财年内第二次下调销量指引。尽管公司在非洲和亚洲市场表现尚可，但在核心的欧洲和美洲市场，销量下滑的阴霾挥之不去。

与零售商的冲突暴露了喜力管理层对市场情绪的误判。在通胀高企的背景下，过度激进的定价策略导致了份额流失。另外，范登布林克任期内，受制于成本通胀和销量下滑，股价表现平平，这可能也是董事会最终决定协商更换领导层的原因。

范登布林克28年的贡献不应被忽视，他推动了喜力的数字化进程，建立了一个连接数百万传统零售终端的B2B数字平台，不仅提升了分销效率，还通过数据挖掘优化了销售策略。

范登布林克还敏锐地押注了健康消费趋势，Heineken 0.0巩固了全球第一无酒精啤酒品牌的地位，持续保持双位数增长，即便在美国这样竞争激烈的市场也表现强劲。

他还主导了对南非Distell集团和纳米比亚啤酒厂的收购，打造了一个横跨啤酒、苹果酒、烈酒的企业。近期，他又推动了以32亿美元收购哥斯达黎加FIFCO公司，巩固了喜力在中美洲的版图。

喜力有自己的优点：保持了更均衡的全球地域布局，发达市场与新兴市场大致相当，这种多元化布局在疫情期间提供了缓冲。竞争对手百威英博AB InBev更大比例的利润来自北美。

喜力主品牌在全球范围内的号召力依然强劲，Heineken Silver（喜力星银）的成功推出也证明了它在产品创新和高端化上的能力。在无酒精和苹果酒等细分赛道上，喜力的布局也更为前瞻。

范登布林克的遗憾在于，尽管推出了大规模的成本节约计划，喜力的利润率恢复速度始终未能令投资者满意。

对手百威英博AB InBev的预算文化使其能够保持极高的EBITDA利润率，而喜力长期以来成本结构偏重。范登布林克曾试图通过裁员和重组来改变，例如在阿姆斯特丹总部裁员，但相比对手的冷酷和高效，喜力显得步履蹒跚。

在全球版图充满不确定性的背景下，中国市场是喜力财报中的一抹亮色。得益于与华润啤酒的战略合作伙伴关系，喜力在中国避免了水土不服，实现了逆势增长。

中国啤酒市场虽然整体容量见顶，但高端化趋势不可逆转。喜力精准卡位了这一趋势，利用华润庞大的分销网络，将Heineken和Heineken Silver等铺设到了此前难以触及的二三线城市餐饮终端。

尽管未披露具体百分比，但管理层多次强调在中国市场持续获得市场份额。对于即将上任的新CEO而言，中国市场是喜力全球战略中必须守卫住的增长高地。

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